Xiaomi est un “Phoenix Chinois” qui va surpasser Apple et Huawei !

Xiaomi était tombé de haut. Les ventes ont plongé en 2016, plaçant l’entreprise de la première à la cinquième place en Chine. Aucune entreprise ne s’est jamais relevé d’une blessure si grave dans la guerre des tranchées de l’industrie mondiale des smartphones. Aujourd’hui, Xiaomi est appelé un «Phoenix chinois».

La société a connu une croissance si rapide l’an dernier que la société Strategy Analytics a déclaré que Xiaomi pourrait dépasser Oppo, Huawei et Apple l’année prochaine pour devenir le deuxième plus grand fournisseur de smartphones au monde, derrière Samsung. Les dirigeants envisageraient une introduction en bourse en 2018, qui pourrait être parmi les plus attendues.

Ce retour a fait de Xiaomi un enfant d’affiche pour le dynamisme entrepreneurial de la Chine. Plus de 10 000 nouvelles entreprises sont créées chaque jour en Chine, soit sept startups chinoises chaque minute. Aux États-Unis, en revanche, la création de startup a chuté de 36% au cours des dix dernières années, pour atteindre environ 1 000 par jour. La Chine n’est plus une nation de «copieurs», elle est aujourd’hui leader dans les secteurs technologiques clés tels que les paiements mobiles, et elle est de plus en plus compétitive dans les microprocesseurs avancés et l’intelligence artificielle. Xiaomi est l’un des meilleurs exemples de cette vigueur entrepreneuriale.

Qu’est-ce qui explique le redressement sans précédent de l’entreprise ? Est-ce que le succès renouvelé de Xiaomi est durable, ou va-t-il flétrir sous les pressions implacables des marges de l’industrie du téléphone? Xiaomi peut-il espérer percer dans le marché américain ?

Pour trouver les réponses à ces questions, nous devons revenir à la débâcle de Xiaomi 2015-2016, qui a vu ses ventes baissées, passant de 70 millions en 2015 à 45 millions en 2016. Le fondateur de Xiaomi, Lei Jun, parfois surnommé “Steve Jobs of China”, a attribué la crise de la chaîne d’approvisionnement à la croissance rapide de l’entreprise. Cela a forcé Xiaomi à se retirer de plusieurs marchés d’outre-mer, y compris le Brésil et l’Indonésie. Des problèmes d’organisation se sont également posés, entraînant la restructuration du matériel du smartphone, de la R & D, de la chaîne d’approvisionnement et des équipes de gestion. Mais peut-être que la plus grande source des problèmes de Xiaomi était sa dépendance exclusive aux ventes en ligne, ce qui l’a empêché d’atteindre des millions de clients moins avertis dans les petites villes et les zones rurales chinoises. Rivals Oppo et Vivo ont capitalisé sur l’absence de Xiaomi en cimentant des partenariats commerciaux avec les détaillants de ces régions.

Dans la classique méthode de «transformer une mauvaise chose en une bonne chose»,  Xiaomi a utilisé son trébuchement presque fatal pour façonner un nouveau modèle d’affaires radical. Avec le rebond des ventes et l’expansion de l’entreprise à l’échelle mondiale, il vaut la peine d’examiner les rouages ​​internes de ce modèle inhabituel et la façon dont il a contribué à la reprise remarquable de l’entreprise.

À l’instar de nombreuses entreprises à l’ère de l’Internet, Xiaomi s’était initialement appuyée sur un double modèle économique: la vente de produits matériels et de services en ligne. La plupart des revenus proviennent de la vente de téléphones abordables et de téléviseurs intelligents, qui servent de plates-formes pour les services en ligne de Xiaomi. Les produits matériels ont des marges bénéficiaires minimes, donc la plupart des bénéfices de Xiaomi proviennent des services en ligne. Ceux-ci comprennent des centaines de milliers d’heures de films et de spectacles – disponibles à la carte ou via un tarif mensuel de 7,50 $ à volonté – ainsi que des jeux et autres offres. Xiaomi exploite même un service en ligne rentable offrant de petits prêts aux utilisateurs de téléphone, Xiaomi sollicite même l’intelligence artificielle pour évaluer la solvabilité.

À la suite de l’échec de Xiaomi, les dirigeants de l’entreprise ont conclu qu’ils avaient besoin d’une troisième étape pour leur modèle d’affaires – le commerce de détail. Mais ils voulaient que les magasins ne se limitent pas à vendre des téléphones pour créer des liens durables avec les clients. Leur solution: créer un écosystème de quelque 100 startups en tant que partenaires pour fournir à Xiaomi d’autres produits domestiques et technologiques connectés à Internet qui attireraient les clients dans ses magasins.

Le vice-président de Xiaomi, Wang Xiang, qui dirigeait les activités de Qualcomm en Chine, a expliqué comment la stratégie de l’écosystème génère du trafic alors que nous étions assis dans son bureau: «Acheter un téléphone ou une télévision est un événement à basse fréquence. Combien de fois avez-vous besoin de retourner au magasin? », A-t-il dit. “Mais que se passe-t-il si vous avez besoin d’un haut-parleur Bluetooth, d’un cuiseur à riz sur Internet ou du premier purificateur d’air abordable en Chine, et que chacun de ces produits est non seulement meilleur, mais moins cher que cette catégorie? Notre écosystème offre même aux clients de nouveaux produits inhabituels dont ils ignoraient l’existence. Donc, ils reviennent à Mi Home Store de Xiaomi pour voir ce que nous avons. ”

Wang dit que la stratégie vise à réduire les “paint point” (notion de marketing) pour les consommateurs chinois. Il souligne la pollution de l’air, un problème grave en Chine. Les purificateurs d’air de qualité coûtent environ 500 $, dit-il. Ainsi Xiaomi a financé une start-up avec un expert en pollution atmosphérique, offrant de l’aide pour la conception et la fabrication, l’accès à sa chaîne d’approvisionnement, et des leçons tirées de sa propre efficacité opérationnelle à faible coût. Le résultat: le Mi Air Purifier 2, qui se vend à 105 $. Il est connecté aux smartphones, ce qui permet aux utilisateurs de surveiller l’air dans leur maison et de recevoir des alertes lorsque le filtre a besoin d’être changé.

Le purificateur était un succès. “En l’espace de deux mois, nous étions les premiers vendeurs de purificateurs d’air en Chine”, affirme Wang. “Et c’est ainsi que nous avons résolu le “paint point” dans les purificateurs d’air.”

La société a adopté une approche similaire avec les groupes de fitness, en concevant un appareil simplifié avec une autonomie de près de 60 jours qui a résolu le «paint point» d’avoir à recharger les bandes presque tous les jours. Xiaomi est maintenant le premier vendeur mondial de bandes de fitness, devant Fitbit et Apple. Idem pour les banques d’énergie de Xiaomi, qui fournissent plus d’énergie que leurs rivaux à un prix inférieur; Xiaomi est également le leader mondial des ventes dans cette catégorie.

Tous les produits de son écosystème, des oreillers aux purificateurs d’air, en passant par les cuiseurs à riz et les haut-parleurs portables Bluetooth 4.0, visent à résoudre des «paint point». Les produits sont peu coûteux, mais pas conçus ou fabriqués à moindre coût. Ils ont remporté plus de 100 prix de design internationaux.

La stratégie a ses critiques. “Quand nous avons commencé avec ce nouveau modèle, beaucoup de gens ont dit que nous n’étions pas une entreprise ciblée”, a reconnu Wang. “Ils ont dit que nous sommes comme un supermarché, ou un grand magasin – que nous vendons tout et que nous sommes donc concentrés sur rien. «Vous êtes une entreprise de smartphones», ont-ils soutenu. Pourquoi tu fais des cuiseurs à riz? Pourquoi faites-vous des piles ou des stylos ou des bagages? Êtes-vous fou?’ Mais ce n’est pas fou. Cela fonctionne très bien pour nous. ”

Certains analystes ne sont toujours pas convaincus. Tim Culpan, chroniqueur de Bloomberg Gadfly et sceptique de longue date de Xiaomi, explique: «Les responsables de Xiaomi PR aiment raconter l’histoire du vaste catalogue de produits de la société, qui comprend des bandes de fitness et des filtres à air. Je ne l’achète pas. Ajouter le mot «connecté» à une gamme d’appareils n’en fait pas une maison intelligente – même Apple n’a pas encore réussi ce tour.

Pourtant, il est difficile de discuter avec les chiffres de Xiaomi. Selon Strategy Analytics, les expéditions de téléphones de Xiaomi ont grimpé de 91% au troisième trimestre – sur un marché qui ne progresse que de 5% chaque année dans le monde. Les analystes estiment que les revenus de Xiaomi pourraient atteindre 110 milliards de yuans, soit 17 milliards de dollars cette année.

La gamme  Mi Mix de Xiaomi , qui a été le premier téléphone sans lunette au monde lors de ses débuts en octobre 2016, est l’un des principaux moteurs de la hausse des ventes. Le directeur financier, Shou Zi Chew, a expliqué le défi technique. “Afin de se débarrasser du front sur le téléphone et le remplacer par un écran bord à bord, nous avons d’abord dû remplacer le haut-parleur”, at-il dit. «Pour ce faire, nous plaçons un morceau de céramique derrière le panneau tactile qui fait vibrer le son dans l’oreille.» Puis Xiaomi a utilisé l’échographie à la place d’un capteur de proximité pour mesurer la distance entre le visage et le téléphone. La caméra est à un endroit dans le coin inférieur du téléphone. En septembre, Xiaomi a présenté le Mi Mix 2 !

Les produits “paint point” (notion en marketing) de Xiaomi ont créé une base de fans passionnés en Chine et à l’étranger. L’interface utilisateur MI de la société (appelée MIUI), le système d’exploitation basé sur Android qui fonctionne sur les smartphones Xiaomi, compte désormais 300 millions d’utilisateurs actifs. Selon Shou, ces utilisateurs passent près de cinq heures par jour sur leur téléphone, contribuant ainsi à expliquer la ferveur des clubs Mi Fan dans le monde.

Xiaomi exploite sa base de fans pour soutenir son développement. Par exemple, Xiaomi demande aux utilisateurs de suggérer de nouvelles fonctionnalités, puis les laisse voter chaque semaine pour les intégrer dans le système d’exploitation. Chaque vendredi à 17 heures, heure de Beijing, Xiaomi publie une mise à jour du MIUI qui inclut les nouvelles fonctionnalités les plus populaires.

Shou a rappelé un cas l’année dernière quand un utilisateur a dit qu’il avait été tellement saoul une nuit qu’il ne pouvait pas trouver l’application de la lampe de poche sur son téléphone pour localiser ses clés. Xiaomi pourrait-il l’activer en appuyant longuement sur le capteur d’empreintes digitales ? D’autres fans ont adoré l’idée, et maintenant cela fait partie de Mi UI. Les clients se sentent investis dans Xiaomi, comme si la société leur appartenait.

Donc là vous l’avez. “The Xiaomi Way” est une sorte de modèle d’entreprise démocratisé et populaire qui s’appuie sur une base de fans passionnés pour co-concevoir l’interface utilisateur du téléphone et évangéliser les produits développés par un réseau de partenaires de démarrage. Pour les dirigeants de Xiaomi, le résultat est un degré de loyauté Costco-style (une autre entreprise).

J’ai eu un aperçu de la loyauté dans le centre commercial Rainbow City, dans le quartier de Haidian, dans le nord de Pékin, alors que les foules de déjeuners ont défilé devant trois magasins de téléphone voisins. Le magasin Samsung n’a pas eu de client unique pendant les trois jours que j’ai visités. Le magasin Huawei attiré seulement un ou deux clients chaque fois que je suis passé. Mais le Mi Home Store de Xiaomi avait de 40 à 60 clients en train de lire des produits à chaque visite, avec des lignes au comptoir de caisse. “Xiaomi est rentable et a un bon design”, a déclaré un homme de 35 ans.

Shou affirme que la fidélité à la marque Xiaomi parmi les clients se traduit par des ventes au détail élevées. Le magasin Mi Home du centre commercial Rainbow City occupe 150 mètres carrés d’espace commercial sur un total de 100 000 mètres carrés. C’est 0,15 pour cent de la surface de vente du centre commercial, mais selon Shou, le Mi Home Store fait 7% des ventes du centre commercial.

Malgré le succès sans précédent de Xiaomi au cours de la dernière année, certains observateurs demandent si les marges bénéficiaires déjà minces de l’entreprise sont viables à long terme contre une concurrence chinoise et mondiale agressive et si elles peuvent continuer à financer les autres activités de l’entreprise.

“Xiaomi peut avoir une très grande envergure dans ses téléphones et certains autres produits, mais il est difficile de gagner beaucoup d’argent et d’être très rentable dans les produits de base tels que ceux-ci, même en Chine”, déclare le directeur d’une société américaine de capital-risque. qui a déjà investi dans plusieurs startups chinoises. «Ils évoluent dans un secteur très compétitif et, bien qu’ils soient clairement plus qu’un simple fabricant de téléphones à faible coût, sont-ils vraiment en mesure de devenir un chef de file de l’innovation?

Le capital-risqueur affirme que Xiaomi est peut-être sur la voie d’être l’une des sociétés les plus précieuses au monde, “mais elle doit d’abord gagner sa valorisation”. Wang, le vice-président principal, reconnaît que Xiaomi fait face à de nombreux défis. Parmi les plus importants: l’expansion mondiale, en particulier dans le marché américain aux enjeux élevés, qui, selon Wang, se produira «d’ici 2019», mais certains pensent que cela pourrait arriver plus tôt. “C’est un marché très attractif pour nous”, a-t-il déclaré. “Mon objectif ultime est d’être un acteur important sur le marché américain.”

Wang sait que les clients américains ont de grandes attentes en matière de service, et que la plupart des téléphones vendus aux États-Unis sont vendus par l’intermédiaire de sociétés de télécommunications, un domaine dans lequel Xiaomi n’a aucune expérience. Nous devrons donc travailler avec au moins un transporteur, et nous espérons tous, si nous le pouvons. » Cela nécessitera beaucoup de ressources en ingénierie pour une entreprise comptant à peine 14 000 employés. Chaque opérateur a ses propres exigences pour que les téléphones fonctionnent sur son réseau. «Nous devrons probablement choisir un transporteur en premier et réussir», explique Wang. “Ensuite, les autres transporteurs viendront à nous, et nous aurons plus de ressources pour se conformer à leurs exigences.”

Xiaomi ne sera probablement pas la première entreprise chinoise à vendre des téléphones aux États-Unis. Huawei a confirmé cette semaine qu’il prévoit de vendre des téléphones aux États-Unis en 2018.

Avant de tester les Etats-Unis, Xiaomi se développe en Europe de l’Ouest, plus récemment en Espagne, où il a commencé à vendre des téléphones le mois dernier. Pour réussir son expansion internationale, Xiaomi doit garantir les droits de propriété intellectuelle mondiaux sur les composants utilisés dans ses produits, y compris les technologies sans fil, vidéo et audio brevetées utilisées dans les smartphones. Sans cette protection de la propriété intellectuelle, Xiaomi pourrait se retrouver coincée par des poursuites coûteuses, et potentiellement voir ses produits exclus de divers marchés, comme ils l’ont été pendant un certain temps en Inde, grâce à un procès de brevet déposé par Ericsson en 2014.

Xiaomi a tiré les leçons de cette expérience et a construit son portefeuille de quelque 5700 brevets depuis – la plupart générés en interne, certains acquis auprès d’entreprises comme Microsoft et Nokia. Si Xiaomi n’assume pas la protection nécessaire des brevets au moment où elle se lance aux États-Unis, Apple ou un autre grand joueur de smartphone attendra avec impatience de gifler l’entreprise avec un procès de plusieurs milliards de dollars.

Pendant ce temps, alors que Xiaomi continue de s’étendre au-delà de la Chine, il vend maintenant des produits dans 60 pays, y compris l’Indonésie précédemment abandonnée, la société poursuit d’autres initiatives. Ayant déjà investi 4 milliards de dollars dans son écosystème de partenaires chinois, Xiaomi affirme qu’il investira maintenant 1 milliard de dollars dans la construction de partenariats similaires avec 100 startups en Inde, son plus grand marché en dehors de la Chine. Xiaomi a également annoncé le mois dernier un large partenariat stratégique avec le géant chinois de la recherche Baidu pour co-développer des produits IA conversationnels pour le marché de l’Internet des Objets (IoT). Et il prévoit d’étendre ses réseaux de commerce au détail en Chine et à l’étranger à un total de plus de 2 000 Mi Home Stores de marque d’ici 2019.

Personne chez Xiaomi ne croit que le succès est assuré. “C’est le mauvais secteur pour se détendre”, a concédé le chef mondial Wang. “La concurrence est très féroce. Vous ne pouvez pas vous détendre, vous ne pouvez pas dormir, et si vous le faites, vous gardez un œil ouvert. Tu as l’impression que si tu pars en vacances pour quelques semaines, quand tu reviendras tu auras perdu l’affaire.

Wired